En 1960, Jerôme McCarthy identifia les quatre "P"du marketing 1.0 (Product, Price, Promotion, Place) vulgarisé de manière large par Philip Kotler. Cinquante ans et de nombreuses catastrophes commerciales et sociétales plus tard, Peter Fisk (2010) résume dans son ouvrage People, Planet, Profit : How to embrace sustainability for innovation and business growth, la démarche de responsabilité sociétale et environnementale qui devrait désormais guider le succès de toute entreprise. People, parce que ce sont d'abord des gens qui construisent et constituent l'entreprise. Planet, parce que sans les ressources naturelles que met à notre disposition la planète aucune entité ne serait viable, pensons aux catastrophes naturelles auxquels nous exposons nos organisations humaines en négligeant les effets de l'empreinte écologique que nous émettons. Profit, parce que bien repensé, le processus actuel de production des richesses pourrait permettre moins de déperdition et plus de bénéfices pour toutes les parties prenantes évoquées.
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